“Onze belangrijkste versterker is het idee, het is creativiteit, en niet de kracht van het GRP”

Aangedreven door Advanced iFrame, gratis. Download de Pro-versie op CodeCanyon .

Ikea herhaalde die prestatie in 2024 en won de CCP Festival Grand Prize met "Ikea HiddenTags" van Uzina. Het won ook de prijs voor Beste Adverteerder van het Jaar en de hoofdprijs voor Journalisten. "Ik weet dat het voor veel mensen in mijn rol als marketingdirecteur niet altijd makkelijk is. Ik heb geen bestuur dat alles controleert wat we doen. Er is ruimte om te creëren en creativiteit wordt gewaardeerd. Dat is heel belangrijk", zegt Mónica Sousa, country marketing manager bij Ikea, een merk dat in 2024 de krantenkoppen haalde met de "Goede boekenkast voor het opbergen van boeken" van € 75.800.

In dit geval, geeft hij toe, "was het precies op het randje van risico". Maar de waarheid is dat ze meer schappen verkochten en, nog belangrijker, "ze kochten zendtijd van klanten". " Klanten raakten, vanuit de schappen, steeds meer geïnteresseerd in wat we aan het doen waren . Wat gaan ze nu weer uitvinden?", zegt hij.

Huiselijk geweld en de LGBTQIA+-problematiek zijn ook onderwerpen waar ze zich mee bezighouden. Vooral bij die laatste kwestie wordt activisme lastiger. " De hoeveelheid haat die we op onze netwerken krijgen, het aantal mensen dat ons ontvolgt, de hoeveelheid vreselijke reacties, het is ongelooflijk", zegt ze.

In een bedrijf waar creativiteit de norm is, bekijkt Mónica Sousa de reclame die de wereld in gaat met enige terughoudendheid. " Ik vind dat onze reclame tegenwoordig erg saai is, het neemt zichzelf te serieus en er zijn overal clichés . Omdat we geen groot budget hebben, moeten we creatief zijn. We moeten ons idee doorzetten", betoogt ze in een interview.

Aangedreven door Advanced iFrame, gratis. Download de Pro-versie op CodeCanyon .

We hebben altijd veel uitdagingen te overwinnen. Tegenwoordig richten we ons vooral op het versterken van de perceptie van de kwaliteit van onze meubels. We hebben een diepgaand onderzoek uitgevoerd om te begrijpen hoe onze klanten zich tot het merk verhouden. We merken dat klanten ons vertrouwen, al bekend zijn met ons assortiment en vertrouwen hebben in de kwaliteit ervan. Maar wat we voelen, is dat er een bepaalde perceptiebarrière is die we echt willen doorbreken. We willen mensen echt laten begrijpen dat onze meubels gemaakt zijn om lang mee te gaan, een leven lang mee te gaan en gebruikt kunnen worden bij een verhuizing, de geboorte van kinderen, het hebben van een hond, en dat onze meubels zich aan het leven kunnen aanpassen .

Precies. Vorig jaar, toen we 20 werden, gingen we op zoek naar het oudste meubelstuk van Portugal. We legden mensen uit dat al onze producten een label hebben, en we ontdekten dat ze dat vaak niet verwijderen, omdat het niet op zichtbare plekken zit en aan de meubels blijft plakken. En deze verhalen bewijzen echt hoe duurzaam het is.

Er waren er 4500. Het was ongelooflijk. Het was grappig, want mensen hebben al veel langer meubels dan ze dachten. Soms kopen ze ze gewoon om iets in huis te repareren, iets wat niet helemaal in orde is. Maar dan beginnen de meubels in de woonkamer, belanden in een van de kinderkamers, en belanden dan weer in een andere kamer in huis, en staan ​​daar al veel langer. We vonden een prachtige tafel, van dat Scandinavische design, uit 1970.

Er is geen beter inzicht in het huiselijke leven dan dit: de relatie eindigt en het meubilair blijft. We vonden het volkomen logisch en het onderstreept nogmaals het thema duurzaamheid.

Ja, het is spectaculair. Dit zijn de verhalen over duurzaamheid die we onze klanten willen laten zien. En wij geloven dat er niets sterker is dan klanten die over duurzaamheid praten, niet wij.

Nu we in de twintig zijn , hebben we veel onderzoek gedaan naar perceptie en echt geprobeerd te begrijpen hoe het merk in Portugal werd waargenomen. En toen bedachten we dat er geen betere manier was om dat te doen dan die 4500 verhalen opnieuw te lezen om te zien of er gemeenschappelijke inzichten waren. En we vonden dit verhaal over relaties, relaties die eindigden en de meubels stonden er nog steeds thuis.

Er waren veel verhalen die dit met elkaar gemeen hadden. Er is geen beter inzicht in het thuisleven dan dit, de relatie die eindigde en het meubilair dat bleef. We vonden het volkomen logisch en het onderstreepte opnieuw het thema duurzaamheid.

En dat is precies wat we altijd proberen te doen: een meer onverwachte invalshoek vinden om met de realiteit te spelen. Door het thema duurzaamheid bloot te leggen en ter sprake te brengen, laten we zien dat we er heel goed over kunnen praten en dat we volledig vertrouwen hebben in ons productaanbod.

We hebben iets dat heel moeilijk uit te leggen is, en zelfs vandaag de dag hebben we het nog niet voor 100% bereikt. Al ons meubilair is door ons ontworpen en we volgen een 'democratisch design'-principe, dat aan vijf dimensies moet voldoen: het moet van goede kwaliteit zijn, het moet functioneel zijn, het moet duurzaam zijn, het moet een goede prijs hebben (wat het belangrijkste is) en het moet design hebben.

Maar wat wij zien is een veelvoorkomende heuristiek, toch? Als het goedkoop is, hoeft het niet van goede kwaliteit te zijn. Het is moeilijk om zo'n perceptie te overwinnen . Daarom vechten we er altijd voor om waarde toe te voegen aan onze producten.

Wat wij beschouwen als een veelvoorkomende heuristiek, toch? Als het goedkoop is, kan het niet van goede kwaliteit zijn. Het is moeilijk om zo'n perceptie te overwinnen.

Bovenal willen we dit thema van vitaliteit overbrengen. En we weten dat mensen tegenwoordig fan zijn. Er komt een moment dat mensen het merk zo leuk gaan vinden dat ze het willen dragen. En we hebben prachtige dingen. We proberen precies over te brengen wie we zijn, namelijk iets leuks, vrolijks en levendigs – dat is wat we ook in onze communicatie hebben geprobeerd te doen – en we vinden het fantastisch dat onze klanten het shirt ook graag "dragen".

Het gaat best goed. We waren wel een beetje ongerust, het is toch wel even anders hè? We zagen hoe gek het was toen Lidl aankwam met al die spullen, met al dat lawaai...

We vonden het meteen een heel grappig idee, omdat het assortiment al in ontwikkeling was – er zit immers veel tijd tussen het ontwikkelen van een assortiment en het moment dat het in de winkel ligt. Maar we vonden het een leuke manier om te vieren wat we willen zijn: een leuker en jonger merk, en we denken dat daar echt ruimte voor is.

We hebben volledige vrijheid om onze mening te geven, zolang we er intern al iets mee doen. Alle kwesties waar we aan werken en waar we extern zeer actief mee zijn, zijn kwesties waar intern al aan gewerkt wordt.

Onze oprichter, Ingvar Kamprad, had al sinds de oprichting van het merk een reeks prachtige ideeën. Alles wat we vandaag de dag doen, is wat hij zo'n 70 jaar geleden dacht. Een van zijn uitspraken was: wees rebels, maar wel met een doel. Met andere woorden: we hebben volledige vrijheid om onze mening te uiten, zolang we er intern maar iets aan doen. Alle kwesties waar we aan werken en waar we extern zeer actief mee zijn, zijn kwesties waar intern al aan gewerkt wordt. Huiselijk geweld nemen we zeer serieus. We hebben een intern project over dit onderwerp om collega's te ondersteunen die in een dergelijke situatie zitten.

Het LGBTQIA+-thema: intern vieren we diversiteit. We geloven echt dat we door deze diversiteit een betere afspiegeling kunnen zijn van wat er buiten gebeurt .

En dan is er nog de kwestie van huisvesting, de moeilijkheid om een ​​huis te vinden, en daarom zoeken we intern naar oplossingen om huizen te helpen renoveren. Wij geloven echt dat iedereen recht heeft op een mooi huis waar hij zich comfortabel en veilig voelt.

We zijn enorm betrokken geweest bij dit LGBTQIA+-terrein en hebben zelfs onze medewerkers op de voorgrond geplaatst. Ze zijn supermoedig en altijd bereid om mee te doen.

Het is allemaal lokaal. De meest recente campagne die we tegen huiselijk geweld voerden, was denk ik een van de meest spectaculaire, en waar we intern het meest trots op waren. In samenwerking met CIG hebben we een empowermentfonds opgericht voor vrouwen die uit hun toxische relaties wilden stappen, maar we hebben met onze hulplijn ook een speciale lijn opgezet voor slachtoffers van huiselijk geweld.

Precies, het is geweldig. Wat we nu doen, is deze lijn steeds meer promoten.

We weten dat de meeste van deze misdrijven vaak thuis plaatsvinden, terwijl dat juist de veiligste plek zou moeten zijn. En wat vaak gebeurt, is dat excuus van van de trap vallen of tegen een meubelstuk stoten, en Ikea wil geen medeplichtige zijn aan dit soort misdrijven. We willen ons openlijk uitspreken over dit onderwerp.

Wat voelen we nu? Vooral de LGBTQIA+-kwestie, het is een heel moeilijk onderwerp, het is heel moeilijk om daar activist te zijn. De hoeveelheid haat die we op onze sociale media krijgen, het aantal mensen dat ons ontvolgt, de hoeveelheid vreselijke reacties, het is ongelooflijk.

Het verbazingwekkende is dat het ons niet tegenhoudt, maar ons juist nog meer aan het onderwerp bindt. Maar het is indrukwekkend hoeveel mensen onze pagina ontvolgen .

Vooral de LGBTQIA+-kwestie is een heel moeilijk onderwerp, het is heel moeilijk om daar activist te zijn. De hoeveelheid haat die we op onze sociale media krijgen, het aantal mensen dat ons ontvolgt, de hoeveelheid vreselijke reacties, het is ongelooflijk.

Het is ongelooflijk. Ik denk dat we de vorige keer vijfduizend ontvolgers hadden, dat zijn er veel . En de reacties, van de 300, waren er honderd supernegatief. Het is indrukwekkend. Maar dat zorgt er alleen maar voor dat we trouw blijven. Als dit gebeurt, komt dat omdat het nog steeds actueel is. We hebben echt het gevoel dat er nog veel te doen is.

Ik denk dat er verschillende interpretaties zijn van wat realtime kan zijn. Ik zag het zelfs in een van die recente interviews met +M. Ik ben het er niet mee eens dat het bedoeld is om te pronken, ik denk dat het een goede manier is om onze persoonlijkheid aan onze klanten te laten zien.

Wat we weten, en wat we steeds vaker zien, is dat mensen merken willen die een mening hebben en plezier maken. De wereld is zo grijs en zo serieus, dat als we onszelf te serieus nemen, het saai wordt.

Ik denk dat merken ook steeds meer op entertainmentmerken moeten lijken. En als je ziet dat het merk met humor reageert op wat er gebeurt, ook al is het soms omdat ze de A van de façade hebben gehaald. Alles is al zo moeilijk, als het merk ook nog eens zo serieus is, denk ik dat mensen zich er niet meer mee willen identificeren. En we zijn geen alledaags merk; de klant komt drie, vier keer per jaar naar ons toe. Het is dus een manier om aanwezig te blijven in het leven van mensen.

Als je via een grap of een grapje weer in contact komt met het merk, is dat een mooie gelegenheid om te denken: "Hé, waarom ga ik niet nog een keer naar Ikea?" Met andere woorden: het gaat erom te spelen met onderwerpen waar iedereen het over heeft en we nemen deel aan het gesprek.

Mensen willen merken met een mening en die plezier brengen. Ik denk dat de wereld zo grijs en serieus is, dat als we onszelf te serieus nemen, het saai wordt.

Precies, met andere creatieve ideeën. Dat jaar kregen we de kans om de grootste investering ooit te doen om de prijzen bij Ikea te verlagen. En we hadden een superpromotiecampagne, maar iedereen zei hetzelfde.

Ja. Na de recessie willen alle merken allereerst hun prijzen verlagen. We slaagden er niet in om bezoekers te trekken of gesprekken op gang te brengen. Dus daagden we Uzina uit. De context is verkiezingen, het is waar mensen het over hebben in cafés, het is waar mensen het overal over hebben.

Ja. We zeiden: waarom spelen we niet met dit verkiezingsthema? Omdat het nooit politiek kan zijn, kunnen we ons er niet mee bemoeien, en dat willen we ook niet, maar het is spelen met de context. Uzina deed een heleboel voorstellen, maar er was er één die je meteen kippenvel bezorgde...

Het was onmogelijk om het niet te voelen. We dachten meteen: "Dit gaat het verschil maken." Omdat we echt niet wilden dat mensen dachten dat het iets politieks was of tegen een specifieke partij, probeerden we een context te creëren.

Met andere woorden, we begonnen met twee billboards, een beetje anders, rustiger. We knipoogden naar alle feestjes, omdat het een rustig gebeuren moest zijn, met een politieke context, enzovoort. En toen, in de tweede week, zouden we de twee billboards lanceren... Ik herinner me dat ik die ochtend dacht dat mensen misschien zo druk waren met hun dagelijkse leven dat ze het niet eens zouden merken. Om half negen 's ochtends begon de telefoon te rinkelen en twee weken lang was het echt een gekkenhuis . We zaten in een soort evenwichtszone. We waren superenthousiast om de waanzin te zien, de hype die groeide. Elke keer dat we naar X gingen, zoals Twitter, zagen we alleen maar dat het onderwerp ter sprake kwam. En aan de andere kant maakten we ons zorgen, omdat we het gevoel kregen dat alles te politiek gemotiveerd was, en dat is precies wat we niet willen.

Dat was het ook. Gelukkig denk ik dat ze de bedoeling begrepen, namelijk om zich helemaal niet met de verkiezingskwestie te bemoeien. Het was een gelegenheid, het was realtime. En wij vonden het slim, een interessante grap, in de context, en dat iedereen het zou begrijpen. Een van onze regels is eenvoud. En wij vonden het perfect . Het waren moeilijke tijden om te managen.

We hebben meer schappen verkocht. We hebben vooral de leukere kant van het merk laten zien. Hoewel we een Zweeds merk zijn, zijn we al twintig jaar actief in Portugal. We weten dus al wat de Portugezen lekker vinden, we hebben dezelfde problemen als onze klanten en we kunnen om dezelfde dingen lachen.

We hebben ons territorium goed gedefinieerd. De sleutelwoorden die ons leiden zijn eenvoud, plezier en een rebels merk. Van alle landen wordt steeds vaker verwacht dat ze risico's nemen.

Natuurlijk, misschien ging onze wijzer deze keer wel daarheen, maar het was precies op het randje van risico. We wisten dat we iets meer risico namen, maar we denken ook dat het niet leuk is als het merk altijd op safe speelt . Ik denk dat we moeten experimenteren. Wat we denken, is dat we hiermee zendtijd van klanten hebben gekocht. Klanten, vanaf het schap, raakten meer geïnteresseerd in wat we aan het doen waren. Wat gaan ze nu weer bedenken?

Ook al zijn we een Zweeds merk, we zijn al 20 jaar actief in Portugal en we weten al heel goed wat de Portugezen lekker vinden. We hebben dezelfde pijnpunten als onze klanten en we kunnen om dezelfde dingen lachen.

Zonder twijfel. Het is een enorm risico om op safe te spelen. Peter Field heeft die geweldige studie, "De kosten van saaiheid" . Ik denk dat onze reclame tegenwoordig erg saai is, zichzelf te serieus neemt en vol zit met clichés . Omdat we geen groot budget hebben, moeten we creatief zijn. We moeten vasthouden aan ons idee. En dan, uiteraard, met een supermediabureau achter ons dat ons werk een boost geeft .

Maar ik denk dat we veel winnen met creativiteit. En IKEA's houding is precies zo: creativiteit spreekt voor zich. En er is ruimte voor risico, voor rebellie, voor activisme. Omdat we er echt in geloven dat thuis ook een plek is voor dit alles, mag het geen saaie en stille plek zijn.

Ik kan je geen cijfers geven. Wat kan ik zeggen? Het is bijna te vergelijken met een campagne van een van de topmerken van het land. Het wordt enorm goed gebruikt. Wat we vaak doen, is altijd goede ideeën hebben. Onze belangrijkste versterker is het idee, de creativiteit, en niet de kracht van de GRP.

Aangedreven door Advanced iFrame, gratis. Download de Pro-versie op CodeCanyon .